凯度消费者指数的最新研究显示，中国男性化妆品市场与其他国家相比较更具潜力。
最新的一项基于全球8个国家共22,000位男性受访者的研究发现，32%的男性认为应紧跟时尚潮流。在中国，这个比例高达45%，同时和全球平均相比，中国的男性渴望看上去更青春。尽管有这样的意愿，中国男性在理容上做得其实并不多。 只有8%的中国男性表示他们花时间打理自己，远远低于29%的全球平均水平。 凯度消费者指数亚洲区美妆负责人Ashley Kang 认为：“中国男性消费者虽然对理容有兴趣，但还没有养成打理自己的习惯，且缺乏相应的技巧与知识。”
凯度消费者指数的最新数据显示，中国男性目前使用最多的产品还都是个人清洁产品，如洗发水（99%的使用渗透率），牙膏（100%使用的渗透率），沐浴露（74%使用渗透率），电动和手动剃须刀（88%使用渗透率）。Ashley Kang认为：“对于大多数的中国男性而言，良好的仪容是把自己收拾干净，保持良好的自然状态。据此我们相信通过消费者教育和推广，大多数品类都有增长机会。例如，全球男性对于香水和须前护理产品的平均使用率分别是26%和38%，在中国使用率低于5%，几乎还未开发。”
不过，中国已经开始有一部分男性开始拥有较为精致的个人护理习惯。在面部护理上，有更多的中国男性使用面霜（中国64%，全球平均10%）和洗面奶（中国63%，全球平均25%）。
“中国男性对于肤色不均匀和皮肤不紧致这两个问题更为关注”，Ashley Kang谈到，“在这种趋势下，我们希望将来有更多的针对皮肤问题的功能性产品推出，如抗衰老和美白产品。要赢得中国男性消费者，品牌可以从个人清洁产品入手，着力于面部护理而非护发和身体护理产品。现在有些功能性较强的产品适合不同性别的消费者使用，并没有推出男性专属产品，因此可能忽视了满足那些有精致理容需求的男性群体的消费潜力。“
全球男性美妆市场大有可为
研究表明，越来越多的男性表示他们愿意在美妆产品上花更多的钱，这个数字从2015年的17%上升到现在的21%。此外，重度男性消费者（个人护理产品使用最顶端的20%的消费者）声称他们会想尽办法让自己看起来年轻（比平均高4%），不惜重金购买美妆产品（比平均高3%），勇于尝试新品牌和新产品（比平均高3%）。
Ashley Kang表示：“全球美妆品牌和厂商的市场发展前景广阔。男性们越来越接受购买和使用个人护理产品了，对货架上的产品也越来越了解。中国的男性消费者则分为两大类，一类是特别注重个人保养的重度用户，愿意投入时间和金钱；另一类则还没有认同他们需要个人护理产品。品牌们需要考虑哪个群体是他们的目标消费者。这两类消费群体之间的差距太大，因此品牌无法满足所有消费者的需求”
“如果你的目标是那群还没有养成使用个人护理产品习惯的男性消费者，那么要保证的是简单与便利。不要让这些男性过多思考，让你的品牌成为他们日常生活一部分。如果你选择的是更加精致的消费者，那么要注意“硬汉美学“在亚洲是无法引起共鸣的。现在我们看到无论是在广告中还是在日常生活中亚洲男性倾向的是中性美。”
这项跨市场的研究表明，巴西男性在打理自己的仪容上是全球领先的。87%的巴西男性受访者表示愿意尝试各种方法来打理胡须，61%表示愿意购买新品牌与产品，36%表示外貌对自己很重要。这一数据和巴西男性对于自己外表要求更高的发现也高度相关。他们对粉刺和皮肤油腻问题的重视程度远超世界平均水平。
追求青春永驻
研究表明，各国男性对于衰老的关注度有明显差异。英国男性最不在意自己变老，只有23%的英国男性表示希望能看起来更年轻一些。而多达58%的中国男性及半数的意大利男性都有这样的诉求。Ashley Kang表示：“在中国，年轻是拥有平衡和健康生活的标志。人们对美是由内而外的理念深信不疑。也就是说，拥有平衡健康的身体，外表才能光彩美丽。“
这项研究发现，虽然德国男性对外貌和年轻的外表的重视程度排在全球调查的后四位，他们却在个人护理产品的消费上异常慷慨。68%的受调查者表示他们愿意花钱购买美妆产品，而全球平均水平只有21%。调查同时表明，只有10%美国和11%的法国男性愿意花更多钱在个人护理上，尽管大家都认为在这些国家中个人护理观念已经根深蒂固。 这或许说明这些国家的男性认为个人护理是刚需，绝非可有可无。