新成立的国内新锐男士个护品牌往往从更细分或更小众的品类入手，与跨国大品牌的男士洁面、面霜等产品打出差异化。
男士个护品类在过去几年中增长迅速——如果说过去传统男士个护市场被跨国大品牌所占据，如今有更多新锐国产品牌试图从细分需求中找到更多增长机会。
据36Kr等媒体报道，男士个护品牌理然近日获近1.5亿元B轮融资，M31资本与五源资本领投，老股东SIG、虎扑等机构跟投。该品牌于2020年1月正式上线，这是其上线一年来拿到的第5轮融资。在此之前已经获得4轮融资，投资者包括天使轮的壹叁资本，Pre-A轮的红点创投，A轮为SIG领投、红点创投继续跟投，以及A+轮的虎扑。
天眼查App信息显示，理然母公司是深圳市理然化妆品有限公司，其创始人黄伟强目前为理然最大股东，持股比例43.09%。黄伟强过去曾担任安全套品牌冈本的中国区电商CEO及品牌负责人，此外他还是好色派沙拉的联合创始人兼CMO。
目前，“理然”主打男性客群的身体和面部个人护理，产品涵盖男士面部护理、身体洗护、须发理容，比如洗发水、洗面奶、男士BB霜、男士香氛等等。
界面新闻查询发现，理然的天猫旗舰店中，销量最高的的产品为一款售价129元左右的衣物淡香水，卖点为衣物除臭抑菌，月销超过5万件；此外男士素颜霜产品和定型喷雾的月销量也在1万件以上。
图片来源：理然
男士个护目前已经是一个发展较成熟的市场，据CBNData于2019年发布的报告，88%的男性受访者在当时就表示男生需要护肤，应该作为日常护理。《2020年中国国货美妆发展趋势报告》也显示，男士护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%；在天猫，男性彩妆消费已连续三年保持三位数的增长。
目前的中国男士个护市场上，占据主导地位的依然是跨国大品牌。在2020年双十一的天猫男士护理品类中，销量前五的店铺分别为欧莱雅男士、碧欧泉（欧莱雅旗下）、朗仕（雅诗兰黛旗下）、科颜氏（欧莱雅旗下）和高夫（上海家化旗下），位列其后的是资生堂、妮维雅、AHC和曼秀雷敦旗下的男士个护产品。
然而，在过去一年里，资本市场表现出对国产新兴男士个护品牌的极大兴趣。除了一年内获5轮融资的“理然”，还有不少男士个护美妆品牌在近期得到了融资，比如去年完成1500万元天使轮融资、主打男士彩妆的“蓝系”；新品牌DearBoyFriend亲爱男友在去年4月完成第二轮融资并正式登陆天猫，主要产品有素颜霜、洗面奶和BB霜。
亲爱男友产品包装。（图片来源：亲爱男友）
过去不少男士个护产品的消费场景是女性为男友、丈夫购买，但随着如今男性消费者对个人护肤、美妆需求的增加，如今更多男性开始主动选择自己需要的个护产品。
因此，新成立的国内新锐男士个护品牌往往从更细分或更小众的品类入手，与跨国大品牌的男士洁面、面霜等产品打出差异化。
其实，海外近年来发展较好的新锐男士个护品牌也是这个思路：一方面在产品开发上推出更满足细分需求的、从男性角度开发的商品。比如2017年成立、近几年增长最快的男性个护品牌Him’s，该品牌主要解决男性的脱发、勃起障碍和痤疮等问题；另一方面，在营销上也脱离了原本传统广告界定义的“男性审美”，而是更强调多元和包容。
理然与冈本和Oatly的联名产品。
从理然的产品开发思维和营销思维上看，该品牌的商业逻辑也是如此。理然创始人黄伟强曾在品牌星球的分享会上表示，目前在男士个护品类，新兴消费群体崛起催生了新的审美和需求，但产品供给侧断代严重，一些产品逻辑直接照搬女性的思路、消费场景也较为单一。因此，理然的产品除了常规的男士洁面、男士洗发水，还有考虑到男性的化妆时间更短而开发的方便用手迅速推开的男士BB霜，以及可以去除烟味的衣物香薰喷雾。
与此同时，该品牌还曾与维他柠檬茶、冈本和Oatly推出联名礼盒，通过营销联名和营销借势来攫取更多年轻男性消费者的注意力。